Tous les produits ne sont pas tout aussi bénéfiques pour tout le monde. Certains sont des épées à double tranchant – utilisées de manière appropriée, elles peuvent être des sauveteurs; Mais utilisés entre les mauvaises mains ou dans le mauvais sens, il peut y avoir des risques importants.
Cela crée un défi pour les spécialistes du marketing: communiquer les risques et les avantages en tandem, sans minimiser l’un ou l’autre, ni créer une dissonance cognitive paralysante. Cette tension est particulièrement vraie dans l’industrie pharmaceutique, où les entreprises dépensent des milliards de promotion de médicaments sur ordonnance en ligne. La publicité de Big Pharma a atteint environ 30 milliards de dollars en 2024, et les sites Web pharmaceutiques représentent à eux seuls près de 8% des budgets promotionnels de l’industrie, soulignant l’importance des formats numériques dans la formation des décisions des patients.
Dans un prochain article, Siddharth Bhattacharya et Nirup Menon, professeurs de la zone de gestion des systèmes d’information et des opérations au Costello College of Business de l’Université George Mason, ainsi que Jennifer Ball (Temple University) ont entrepris d’étudier ce problème. Leur objectif était de comprendre comment les sites Web pharmaceutiques peuvent mieux présenter à la fois des risques et des avantages sans consommateurs accablants ou trompeurs.
Au centre de leur travail se trouve les exigences de la «Fair Balance» de la Food and Drug Administration américaine indiquant que les annonceurs doivent présenter des risques et des avantages à peu près également. La réalisation de ce « équilibre équitable » est difficile car les règles sont vagues, en particulier dans le contexte numérique. L’équipe s’appuie sur les informations de la psychologie cognitive pour montrer comment les principes de saillance et de résumé peuvent être mélangés pour promouvoir la conscience simultanée des risques et des avantages.
« En termes simples, la saillance fait référence aux qualités qui attirent l’attention dans l’instant, tandis que le résumé permet un traitement soutenu d’informations à multiples facettes », explique Bhattacharya.
Ces concepts s’alignent sur la façon dont les réels consommateurs allouent leur attention limitée dans les environnements numériques – de manière séparément, sélective et souvent sous charge cognitive.
Les chercheurs ont testé ces principes dans une expérience randomisée à grande échelle impliquant 452 participants. Chaque participant a été montré une version différente d’un simulation de site Web pharmaceutique. En utilisant la technologie de suivi des yeux, les chercheurs ont mesuré ce qu’ils ont remarqué, combien de temps ils ont persisté, ce dont ils se souvenaient et les actions qu’ils avaient l’intention de prendre. Certains conceptions mettaient l’accent sur les risques à l’avance (pop-ups de dialogue modale); D’autres ont présenté des informations au format côte à côte (tableau) ou dans des formats traditionnels.
Les résultats étaient révélateurs. Les conceptions qui ont maximisé la saillance et le résumé – en particulier le format de la table – ont augmenté la reconnaissance des risques de 13%, amélioré le rappel des avantages de 9% et augmenté l’intention de suivi de 23%, par rapport aux formats standard. En revanche, la conception de dialogue modale, qui a priorisé la saillance seule, a augmenté la reconnaissance des risques de 12% et l’intention de suivi de 19%, mais a réduit le rappel des avantages d’environ 11%, mettant en évidence un compromis entre l’engagement et l’équilibre.
Les chercheurs soulignent que les règles strictes de «équilibre équitable» peuvent ne pas toujours réaliser leur effet prévu. Parfois, les conceptions qui sur-soulignent techniquement les risques aident réellement les patients à faire de meilleurs choix. D’autres fois, faussé légèrement la présentation – EG, mettant l’accent sur le risque plus fortement aux premiers stades – peut améliorer les résultats et la confiance des consommateurs, même s’il semble violer les règles de « équilibre » de la FDA.
Bhattacharya et Menon soutiennent également que la conception du site Web a un impact s’étendant bien au-delà de la pharma.
« Que vous soyez un CMO dans les services financiers concevant des divulgations, un agent de conformité dans les biens de consommation ou un chef de produit essayant de commercialiser de manière responsable les outils d’IA, le principe est le même sur la façon dont vous présentez des informations concurrentes. Les risques par rapport aux avantages peuvent façonner considérablement la confiance, la compréhension et l’action des consommateurs », disent-ils.
Pour les chefs d’entreprise, le message est tout à fait clair: « La conception intelligente ne concerne pas seulement l’esthétique. C’est un levier pour le changement de comportement, la confiance des clients et l’impact public », disent les auteurs.
Pour l’avenir, leur objectif plus large est d’aider les organisations à réfléchir différemment à la conformité. Au lieu de traiter les réglementations comme un fardeau, les entreprises peuvent les voir comme des opportunités pour mieux présenter leurs informations, celles qui permettent aux consommateurs de prendre des décisions éclairées.