Le cancer du col de l’utérus est le quatrième cancer le plus courant chez les femmes dans le monde, selon l’Organisation mondiale de la santé. Il a représenté 660 000 nouveaux cas et 350 000 décès en 2022.
Le dépistage, ainsi qu’une détection et un traitement précoces, peuvent considérablement améliorer les chances de survie d’un patient. Mais dans les pays à revenu faible et moyen, de nombreuses femmes ne sont pas dépistées et elles meurent de manière disproportionnée de la maladie.
Dans de nouvelles recherches du Texas McCombs, Anima Nivsarkar, un doctorant en marketing, découvre un outil puissant pour stimuler le dépistage: la confiance. Lorsque les messages sont livrés par des sources de confiance et crédibles telles que les médecins et les pairs, ils augmentent la probabilité que les femmes cherchent des examens potentiellement vitaux.
La recherche est publiée dans le Journal of Marketing.
L’étude a commencé lorsqu’un fournisseur de soins de santé primaire en Inde a demandé à Nivsarkar – avec Vedha Ponnappan et Prakash Satyavageeswaran de l’Institut indien de gestion Udaipur et Sundar Bharadwaj de l’Université de Géorgie – pour aider les femmes à obtenir des dépistages du cancer du col de l’utérus.
Dans des discussions avec des organisations à but non lucratif locales, ils ont trouvé de puissantes barrières sociales – taboos et idées fausses autour de la santé génésique – même lorsque les femmes savaient que le dépistage était disponible.
« C’est l’un des cancers qui est évitable, alors, qu’est-ce qui empêche les femmes d’obtenir le dépistage? » dit Nivsarkar. « Ces entretiens nous ont aidés à découvrir que c’était principalement la stigmatisation sociale, les normes socioculturelles qui existaient dans ces domaines, qui empêchaient les femmes de se faire dépister et de prendre en charge leur santé. »
Les médecins et les hôpitaux comptent généralement sur des documents imprimés, tels que des infographies, pour éduquer le public. L’équipe de Nivsarkar a exploré une forme de messagerie plus personnalisée: des vidéos enregistrées par des médecins et des pairs. Ils ont constaté que les deux types de transporteurs de messages aidaient à augmenter les projections plus que les informations imprimées seules.
Les effets étaient les plus forts, ont constaté les chercheurs, lorsque le message d’un communicateur correspondait à son rôle.
- L’utilisation de pairs pour livrer des messages d’autonomisation et de s’approprier sur sa santé pourrait augmenter les projections de 36,5%, ce qui suggère le potentiel d’atteindre 21 millions de femmes supplémentaires en Inde.
- Lorsque des chiffres d’autorité tels que les médecins ou les sources relatables tels que les pairs ont expliqué les risques de ne pas se faire dépister, les femmes étaient prêtes à payer plus pour le dépistage; Assez que les cliniques pourraient se permettre de dépister 21% de femmes supplémentaires.
Bien que la recherche se soit concentrée sur un public et un problème spécifiques, il peut avoir des applications dans d’autres contextes de soins de santé impliquant des obstacles culturels, explique Nivsarkar. Des approches similaires pourraient fonctionner pour d’autres types de services de santé reproductive stigmatisés ou dans les communautés où le dépistage de la santé mentale rencontre des tabous.
Les résultats remettent en question la stratégie de dépendance des infographies ou de la simple fourniture d’informations factuelles, explique Nivsarkar. « Étant donné que les messages exaltant les pairs ont conduit à la plus forte augmentation de l’adoption, nous recommandons que les campagnes de santé publique se déplacent vers la mise à profit de l’influence des pairs avec les appels culturellement à l’échelle. »