Les marques veulent que nous leur faisons confiance. Mais comme le montre la débâcle SPF, ils doivent le gagner

Il est assez troublant de découvrir quelque chose d’aussi central pour nos rituels culturels – le « Sold » dans le mantra australien de « Slip! Slock! Slap! » – On ne peut plus faire confiance.

Nous n’avons jamais vraiment dû examiner le cran solaire. Nous le sissons parce que Sid the Seagull (dans son rôle de porte-parole pour le Conseil du cancer) nous a dit de le faire. Nous avons appris les facteurs de protection solaire (SPF) et avons fait des choix pour nous protéger. Nous le faisons parce que cela fonctionne.

Ou alors nous avons pensé.

Le choix du groupe de consommateurs a récemment testé 20 marques de crème solaire et n’a trouvé que quatre quatre affirmations de SPF étiquetées. Les résultats ont ébranlé la confiance des consommateurs dans les marques qui fabriquent ces produits, et peut-être, dans les institutions chargées de les réglementer.

La confiance est l’architecture silencieuse de nos vies qui fait que tout, de la capture d’un bus à subir une intervention chirurgicale, est possible. En effet, nous sommes nés en confiance. Dès la petite enfance, nous sommes câblés à la confiance, d’abord dans nos soignants, puis plus tard dans la vie dans les indices et les symboles tels que les avenants, les cotes SPF, les marques ou les classements qui nous aident à naviguer dans un monde complexe.

C’est aussi pourquoi nous lisons rarement les petits caractères ou les termes et conditions.

Le rôle du pouvoir dans les relations de confiance

La confiance et son érosion dans la vie publique sont devenues un problème si critique que la Commission australienne de la concurrence et de la consommation en a fait un objectif du Congrès des consommateurs de vendredi, intitulé « À qui pouvons-nous faire confiance? Réglementant dans un environnement de baisse de la confiance des consommateurs ».

Quelque chose qui est souvent manqué dans les discussions sur la confiance, c’est qu’il s’agit également d’un arrangement social, façonné par le pouvoir et la vulnérabilité. La confiance est presque toujours asymétrique; Ceux qui ont le moins de puissance sont généralement nécessaires pour placer leur confiance en premier et le plus pleinement.

Les puissants doivent rarement à la transmission de cette vulnérabilité. Ils détiennent les informations, définissent les règles et façonnent le récit. Lorsque les choses tournent mal, les puissants s’éloignent souvent relativement indemnes, tandis que les vulnérables sont laissés pour naviguer dans des plaintes complexes ou des systèmes de remboursement.

De plus en plus, on nous dit d’être avisé, de lire les petits caractères et de «faire la recherche». Mais mettre la responsabilité de l’individu recadre les échecs structurels comme des lacunes personnelles. Il place le fardeau de la vigilance et du contrôle sur les personnes qui n’ont pas de temps ou d’expertise pour évaluer de manière significative les risques.

Une violation de la foi

Le problème est aggravé par une tendance plus large dans de nombreuses entreprises qui ont mal lu leur relation avec les consommateurs. Une grande partie de notre confiance dans les marques est automatique.

Nous sommes plus enclins à faire confiance aux revendications de sources familières ou à consonance chaude, les recherches montrant la chaleur passent en premier. Les gens ont tendance à juger les autres et les institutions par leur chaleur perçue avant de considérer leur compétence. Ainsi, une marque qui se sent bienveillante gagne souvent notre confiance avant d’évaluer ses performances réelles.

Qantas, une marque qui a construit toute son identité autour de l’idée qu’il était «nous», a saccagé notre confiance lorsqu’il a commencé à agir comme une entreprise de vente au détail transactionnelle, plutôt que celle fondée sur les relations.

La direction et le conseil d’administration n’ont pas compris qu’ils avaient reçu quelque chose de rare: une sorte d’attache culturelle soutenue par la confiance et la réciprocité perçue qui a fait que les Australiens se sentent personnellement investis dans son succès.

Bien que Qantas conserve des parts de marché, l’érosion de cette obligation émotionnelle signifie que de nombreux clients sont plus disposés à essayer ses concurrents. Il aura du mal à reconstruire cette confiance simplement avec des accords de prix ou des campagnes publicitaires de violation du cœur.

La réponse compte

Pour des organisations telles que le Cancer Council, dont la fiabilité est construite sur l’autorité morale, la réponse à l’échec est profondément importante. Sa décision de reconnaître les conclusions et de s’engager à retester était plus que les relations publiques. C’était un acte de réparation relationnelle.

En revanche, certaines des autres marques d’entreprise de l’enquête ont répondu par la méthodologie de contestation de Choice. Cela révèle un réflexe d’entreprise obsolète – celui qui attaque le messager plutôt que de s’engager avec le message. Cette posture défensive reflète un état d’esprit façonné davantage par le risque juridique et le contrôle de la marque que par la responsabilité publique ou la responsabilité éthique.

Pourtant, les réponses individuelles ne suffisent pas. Nous avons besoin de systèmes conçus avec des limites humaines à l’esprit. La confiance ne peut pas être maintenue si elle est constamment testée par complexité, désinformation et responsabilité opaque.

Les organismes de consommation tels que Choice fournissent un service public en comblant l’écart entre ce que les gens assument et ce qu’ils peuvent vérifier. Mais plus largement, les entreprises et les régulateurs doivent traiter la confiance comme une relation, pas comme un objectif marketing.

Le système doit éviter les dommages, ne pas faire face aux retombées

La reconstruction de la confiance signifie mettre les gens au centre de la réglementation des consommateurs. Un système centré sur l’homme ne traite pas les gens comme des problèmes à gérer. Il les traite comme des participants à un projet moral partagé. Il nécessite des systèmes fondés sur des preuves, conçus autour d’un comportement humain réels et s’est concentré sur la prévention des dommages plutôt que sur la gestion des retombées.

Une façon de le faire est de réglementation collaborative. Cette approche rassemble les représentants des consommateurs, les régulateurs, les experts comportementaux et l’industrie pour concevoir des règles et des normes qui reflètent la façon dont les gens se comportent réellement (par opposition à la façon dont nous espérons qu’ils se comporteront). Cela réduit les asymétries du pouvoir et garantit que la confiance est gagnée et maintenue au fil du temps.

Cette approche collaborative a été adoptée avec succès dans le gouvernement local et la santé. Mais cela ne fonctionne que lorsque la collaboration est approchée de bonne foi par toutes les parties, pas seulement un exercice « Tick-the-Box ».

Bien sûr, cette approche va à l’encontre d’un système juridique qui a tendance à prioriser le système sur les personnes qu’elle sert et à traiter les résultats. Mais l’objectif ne devrait pas être de forcer de meilleures idées dans des cadres obsolètes. Au lieu de cela, nous devons concevoir des systèmes qui mènent à de meilleurs résultats pour tout le monde.