Les titres des médias, les chiffres de l’industrie et la recherche confirment ce que de nombreux parents soupçonnent: le marketing auprès des enfants a non seulement grandi à l’échelle mais aussi en sophistication.
Cela se produit désormais dans une plus grande variété de contextes, à la fois physiques et numériques, et de manière plus systématique, intégrée et personnalisée que jamais.
Les enfants d’Aotearoa en Nouvelle-Zélande grandissent dans un environnement commercial contrairement à toute génération précédente. La publicité n’est pas seulement quelque chose qu’ils voient entre les programmes télévisés. Il est tissé dans leur environnement physique et les plateformes numériques qu’ils utilisent pour apprendre, jouer et socialiser.
Nos nouvelles recherches ont montré à quel point cette exposition est omniprésente. Nous avons utilisé des données de la précédente étude d’observation des enfants, qui a suivi 90 expériences du monde réel des enfants de la Nouvelle-Zélande en utilisant des caméras portables qui ont capturé ce qu’ils regardaient en se réveillant pour aller dormir.
En moyenne, nous avons trouvé que les enfants avaient rencontré du marketing pour des produits «malsains» – la nourriture, l’alcool et le jeu, 76 fois par jour. C’est presque deux fois et demi plus que leur exposition quotidienne à une commercialisation « saine ».
Coca-Cola est en tête de liste des marques les plus fréquemment rencontrées, apparaissant 6,3 fois par jour en moyenne. Les résultats montrent également des inégalités sévères. Les enfants des zones plus privés socio-économiquement ont été exposés à une commercialisation beaucoup plus malsaine pour la malbouffe.
Pourquoi l’exposition compte
La publicité destinée aux enfants s’étend bien au-delà de la simple promotion des produits. Il façonne profondément leur développement cognitif, social et comportemental.
La recherche a montré qu’il peut déclencher un désir immédiat de produits et contribuer aux conflits entre les enfants et les parents.
Il peut également influencer la formation de valeurs et de désirs de consommation plus larges. L’exposition publicitaire a été liée à l’augmentation du matérialisme, en associant les biens au bonheur et au succès.
Cependant, le matérialisme est systématiquement associé à une estime de soi plus faible, à un bien-être réduit et à des relations sociales plus faibles, car elle éloigne la focalisation des sources intrinsèques d’accomplissement telles que la croissance personnelle et la connexion.
De plus, le marketing joue un rôle central dans la formation des croyances, des attitudes et des normes sociales des enfants.
Il existe des preuves reliant la publicité à l’internalisation du genre et des stéréotypes raciaux et de l’image corporelle déformée. Il a également été lié à l’utilisation précoce de produits nocifs tels que le tabac et l’alcool.
Il a été constaté que la publicité affecte les habitudes alimentaires, une exposition prolongée à la publicité alimentaire augmentant considérablement le risque d’obésité infantile.
Vulnérable à l’influence
Les enfants sont particulièrement vulnérables à l’influence de la publicité car ils n’ont pas les compétences de raisonnement critiques pour reconnaître et évaluer l’intention persuasive.
Dans l’environnement en ligne où la publicité est intégrée dans les jeux, le contenu des influenceurs et les flux sociaux, les enfants sont particulièrement vulnérables.
Notre étude a révélé un schéma clair. Moins il y a de réglementation, plus l’exposition est élevée.
La commercialisation du tabac, étroitement réglementée, a été rarement rencontrée par les enfants de notre étude. L’alcool et le jeu – réglementés par un patchwork de lois et de codes volontaires – appariés modérément souvent. Mais la commercialisation de la malbouffe, presque entièrement autorégulée par l’industrie, a dominé ce qu’ils ont vu.
Plus de la moitié des enfants malsains de la nourriture et de l’alcool ont vu provenant de seulement 15 sociétés multinationales. Cela met en évidence la nature systémique du problème, ainsi que les ressources qui l’ont derrière. Ces entreprises ont l’argent à dépenser pour commercialiser ces produits nocifs aux enfants.
Agir
Les agences internationales comme les Nations Unies ont averti que le marketing exploitant est une menace mondiale majeure pour la santé des enfants.
Pour répondre à ce préjudice croissant, les gouvernements doivent:
- Protégez les enfants grâce à une réglementation complète restreignant la malbouffe, l’alcool et le marketing de jeu, semblable à ce qui existe déjà pour le tabac
- Introduire des restrictions sur l’emballage des produits pour les produits malsains, ce que l’étude a révélé être un support clé pour le marketing
- Effectuer des recherches supplémentaires pour comprendre l’environnement de marketing numérique, en particulier pour identifier les disparités dans le ciblage en fonction de l’ethnicité, du sexe ou du statut socioéconomique.
Il ne s’agit pas seulement de protéger l’innocence des enfants. Il s’agit de protéger leur santé, leur autonomie et leurs opportunités futures. Laissée sans contrôle, l’environnement commercial actuel risque d’approfondir les inégalités de santé et de normaliser les modèles de consommation nocifs dès le plus jeune âge.
Aotearoa Nouvelle-Zélande a la possibilité de mener des efforts pour créer un environnement numérique et physique où les intérêts commerciaux ne sapent pas les droits et le bien-être des enfants.
Cela nécessite d’aller au-delà des codes volontaires vers des protections exécutoires – fondées sur des preuves, des priorités de santé publique et des capitaux propres. Si nous n’agissons pas maintenant, nous risquons de marchandiser l’enfance elle-même.